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Levi Strauss hat erstmals in der Geschichte des Unternehmens eine Marke an den Start gebracht, die ausschließlich für den ausländischen Markt gedacht ist. Das Unternehmen will nun ausgerechnet den chinesischen Markt erobern und fegte dafür sogar lange gepflegte Prinzipien vom Tisch. Denizen, wie die neue Levi Marke heißt, ist ganz an die Gegebenheiten der Asiaten angepasst. Im Gegensatz zu den klassisch geschnittenen Levi’s sind die Denizen-Jeans daher sehr viel enger geschnitten und verfügen über kürzere Beinlängen, um den regionalen Eigenheiten der angepeilten Zielgruppe möglichst perfekt zu entsprechen. Die Marke wurde in Shanghai erstmals der Öffentlichkeit vorgestellt. Angesprochen werden sollen von Denizen Unternehmensangaben zufolge vor allem junge Erwachsene zwischen 18 und 29 Jahren, die über ein gutes Einkommen verfügen und eher westlich geprägt sind. Damit schließt das Unternehmen eine Lücke, die sich vor allem auf dem chinesischen Markt aufgetan hatte. In China kosten Jeans aus dem angestammten Levi’s Portfolio zwischen 200 und 300 US-Dollar, zu viel um für die breite Masse interessant zu sein. Die neuen Jeans sollen daher im mittleren Preissegment angesiedelt werden und zwischen 30 und 40 US-Dollar kosten. Das liegt zwar noch immer zehn bis 15 Prozent über dem chinesischen Durchschnittspreis für eine Jeans, ist aber mittlerweile für weite Teile der neuen chinesischen Mittelschicht durchaus bezahlbar.
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